Прогнозирование производства

Восприятия потребителей — это те представления, которые они имеют в настоящее время о продуктах фирмы и ее конкурентов.

Желания потребителей относятся к параметрам продукции, кото­рые покупатели хотели бы видеть в будущем у планируемых к выпу­ску товаров в соответствии с их идеальными представлениями.

Конкурентное положение продукции определяется тем, как потребители воспринимают фирму относительно ее конкурентов.

В основе долгосрочного прогнозирования конкурентоспособной продукции в современном производстве лежит концепция жизненного цикла продукта, которая описывает стратегию маркетинга, процессы производства и распределения продукции, механизм взаимосвязи издержек и доходов, систему взаимодействия потребителей и конку­рентов с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства. В условиях рынка этот показатель заметно возрастает в стратегическом планировании.

Во-первых, период жизни товара стал сейчас несколько короче, чем был раньше.

Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций.

В-третьих, изучение жизненного цикла продукции позволяет пред­видеть возможные изменения во вкусах потребителей, росте конкуренции, снижении продаж и соответственно приспосабливать к ним план-прогноз производства продукции.

В-четвертых, создается возможность проанализировать товарный

ассортимент по всем этапам жизненного цикла, а также сбалансирован­ие

планировать выпуск новых, развивающихся и освоенных товаров.

В процессе прогнозирования производства новой конкурентоспо­собной продукции концепция жизненного цикла может применяться как при выборе вида товара (станок), его типа (токарный), так и модели или торговой марки (расточной станок фирмы «Салитон»). При планировании необходимо различать в каждом цикле несколько этапов

жизни товаров: внедрение, рост, зрелость, спад.

На этапе внедрения создается рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны, качества, конкурентоспособности, цены продукции и многих других ее показателей, определяющих желание покупателей приобрести данный товар. На этом этапе обычно возни­кают большие издержки производства, и доля прибыли получается незначительной или даже бывает отрицательной. В зависимости от вида продукции и выбора потребительского рынка устанавливается товара. Фирма может начинать продажу товара как с высокой престижной, так и низкой массовой цены товара. Продвижение това­ра рынок должно быть информативным и, желательно, с небольшими рекламными издержками.

На стадии роста расширяется сбыт товара и возрастает прибыль от его продажи. Осуществляются необходимые модификации базо­вой модели продукта, разрабатывается планируемый диапазон цен, используется массовая реклама.

На этапе зрелости сохраняются отличительные преимущества и стабилизируется объем продаж. В конце этой стадии происходит насыщение рынка данным товаром, возрастает конкуренция и снижается спрос. В результате сокращается как общая, так и удельная прибыль. На рынке имеется полная ассортиментная группа продукции разными уровнями цен. Продвижение товара на рынок усложняется и приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада снижается количество продаж товаров и величина доходов. Сокращается объем производства данного товара, а затем вообще прекращается выпуск этой продукции.

В зависимости от продолжительности тех или иных этапов, уровня конкуренции, объема продаж, массы прибыли и многих друг факторов следует различать несколько видов кривых жизненного цикла товаров.

Традиционная кривая включает четыре отчетливых периода жизни продукта: введение, рост, зрелость и снятие с производства.

Классическая кривая описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом в течение длительного периода времени.

Кривая увлечения описывает быстрый взлет спроса на товар и соответствующее падение его популярности.

Сезонная кривая имеет место, когда товар хорошо продается в те­чение определенных периодов времени.

Кривая возобновления описывает товар, который после падения спроса вновь получил популярность.

Кривая провала характеризует продукт, какой вообще не имел ус­пеха.

Как подтверждает опыт зарубежных фирм, применение данных видов и этапов жизненного цикла продукции может служить основой долгосрочного планирования. Кривые достаточно нагляд­но показывают, что при падении спроса на один вид продукции пред­приятие должно заблаговременно запланировать выпуск другого вида конкурентоспособного товара. Однако эти кривые не могут с опреде­ленной точностью предсказать, когда закончится одна стадия и нач­нется следующая, как долго она продлится и какого уровня продаж и дохода сможет достичь предприятие. Поэтому долгосрочное прогно­зирование конкурентной продукции должно быть дополнено на каж­дом предприятии краткосрочным планированием. Для этого может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» — БКГ (рис. 3.3).