Разработка брэнда «Гринлей»
Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании по продвижению нового брэнда, написанной рекламным агентством «Софит» при участии автора для компании – производителя сладких напитков.
Перед агентством стояла задача создания и продвижения брэнда.
Агентством был проведен маркетинговый аудит на примере Саратовского рынка, поставлены цели в области продвижения, определены сегменты и выгоды:
|
Сегменты |
Предполагаемые выгоды (атрибуты марки) |
|
Дети, подростки (когда они являются инициаторами покупки, а покупают родители и взрослые) |
Брэнд, вкус, доступность для покупки (место продажи) |
|
Подростки, молодежь (сами покупают на карманные деньги) |
Брэнд, вкус, доступность для покупки (место продажи), цена |
|
Взрослые (родители и т.д.) покупающие для себя |
Традиционность вкуса, цена, доступность для покупки, безвредность напитка |
Таблица 6. Сегментирование целевой группы воздействия.
Цели, стоящие перед кампанией продвижения:
Стратегические цели:
- продвигая известные брэнды («Лимонад», «Ситро», «Тархун», «Колокольчик» и т.д.) создать общий брэнд для всей серии.
Тактические цели:
- создание концепции (основной идеи продвижения);
- создание рекламной и PR-кампании продвижения воды на Саратовском рынке в период с 1.05.03 по 1.12.03;
- PR-кампания завода.
Концепция рекламной кампании безалкогольных напитков «GREENLAY»:
1-ый этап. Создание логотипа и товарного знака:
Предложенный товарный знак напитка являет собой литеру «G», стилизованную в виде указательной стрелки. Она, находясь в стремительном наклоне, закручиваясь, указывает вверх, являясь подсознательным побудительным символом активного действия. (Приложение №7).
В дальнейшей рекламной кампании предлагается использовать товарный знак как основной элемент интриги и возбуждения в потенциальной целевой аудитории древнейшего чувства-любопытства: «А что это такое?». К примеру, размещение товарного знака на уличных щитах, а так же на постерах и воблерсах в местах предполагаемых продаж за некоторое время до активного внедрения продукта на потребительский рынок призвано приучить взгляд потенциального покупателя к этому активному символу. Также ротирование на TV анимированного товарного знака появляющегося всеразличными способами дает богатую почву для раскрутки в дальнейшем многоходовых, смешных сюжетных роликов, о чем будет сказано ниже.
Поскольку название напитка по количеству символов достаточно длинное, предложено компактное, вертикально вытянутое написание, что способствует рациональному использованию площади этикетки, и рекламных площадей. (Приложение №8).
Этап второй. Создание визуальной линейки товара:
Поскольку рынок изобилует товарами аналогичной группы, мы поставили перед собой задачу во чтобы то не стало выделить дизайн продукта из общего ряда конкурентов. Для этой цели была разработана нестандартная, темная гамма цветового решения, где основным, доминирующим цветом является цвет самого напитка, только в утрированной, как бы флюорисцентной подсветке. Модный, как бы небрежный растровый фон, современный шрифт, призван вызвать ощущение новизны, смелости, необычности предлагаемого продукта, а в купе с невысокой ценой товара, побудить покупателя попробовать новый продукт.