Повышение взаимосвязи товара и товарной марки
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 8. Сравнение параметров товара и торговой марки.
|
Параметры |
Товар |
Торговая марка |
|
Цель создания |
Коммерческое – получение выгоды |
Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
|
Процесс создания |
Физически продукт создается на фирме в процессе производства. |
Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей |
|
Характеристики |
Объективные функциональная ценность комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (3 уровня) |
Атрибуты марки свойства преимущества ценность индивидуальность |
|
Срок жизни |
Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара |
Удачная марка живет долго! |
АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «СОФИТ»