Совершенствование методов оценки брэнда

Другой объект охраны - наименование места происхождения товара. Он проставляется на товарах, особенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное наименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием.

Уровни регистрации торговой марки:

1) Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.);

2) Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

3) Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16 странами).

Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка R, указывающая на то, что данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака T. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

Собираясь вывести продукт на рынок, компания должна начать с создания торговой марки. Это достаточно длительный процесс. Для того, чтобы получить готовую торговую марку, компания-создатель продукта может обратиться в специализированное агентство по продаже торговых марок - брэнд-брокера и приобрести готовую к использованию полностью зарегистрированную марку.

Марка – это ценный актив. Она намного долговечнее конкретных товаров компании. Ее также можно купить или продать по определенной цене. Реальный капитал марки измерить трудно. Этим занимаются специализированные международные компании. Например, капитал марки Мальборо оценивается в 31 млрд. долларов США.

Беспристрастная оценка марки включает пять главных компонентов:

- осведомленность о брэнде

- верность брэнду

- различные конкурентные преимущества

- осознаваемое качество

- ассоциации, а также другими активами, такими как патенты, торговые знаки и отношения между каналами распространения.

Сегодня крупные брэнды – это индивидуальности. Например, людям одинаково хорошо известны Кока-Кола, Борис Беккер, Кодак, Мадонна, Ай Би Эм и Дональд Дак. Когда потребителей просят описать марочный товар, они обычно отвечают не только описаниями, но также вспоминают символы и изображения. При этом часто используются прилагательные, описывающие качества брэнда. Таким образом, брэнды признаются и понимаются на эмоциональном уровне, который большинство их основателей находят удивительным. Брэнды существуют в сознании потребителя или не существуют вовсе.

Основа брэндинга – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика брэнда является стандартизованным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и\или предприятия. Такая символика способствует «сращиванию» брэнда с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.

Чтобы удовлетворить потребности потребителей более эффективно, чем конкуренты, в действительности товар не обязательно должен быть лучше. Он должен быть просто способен убедить достаточное количество потребителей, что он лучший. Существуют следующие типы выгод потребителей:

а) Рациональные

Цена – товар будет выполнять то, что хочет покупатель по более низкой цене

Исполнение – будет делать то, что хочет покупатель лучше, чем любой другой доступный товар. Независимо от цены. «Лучше» обычно касается технических характеристик, качества продукции или услуги